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消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?


2020-07-21


进到百货或者卖场里,如果你要购买一款产品,您的眼睛会怎幺挑选?一般陈列方式有横摆(水平陈列)和直摆(垂直陈列),但是人的视觉还是习惯水平的左右移动。

暂时别管有没有销售人员为您介绍产品,假设是您自己在挑选品项,多数人还是会习惯水平挑选,因为这样是比较舒服的样式,而且容易买得比较多。也就是会让销售数量提高。为什幺会这样呢?我们来介绍几个心理学背后的原因。

消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?
一般商品陈列有水平和垂直两种,但是不管哪一种,人都还是习惯左右水平的搜寻想要的商品。
一、横向陈列比较容易挑选

因为人类在演化发展的过程中,要尽可能观察四面八方,远古世代的世界太危险,所以要留意有没有天敌出现,然后视觉上就偏好水平扫视,而且眼睛的构造,也让我们的眼球左右扫瞄相对容易。因此当产品水平陈列的时候,消费者会比较容易挑选。

而且随着时代的演进,电视萤幕越做越大,您不难发现现在的电视大多是大萤幕,而这种也会慢慢形塑消费者观看的角度,所以横向对一般人来说比较好处理。

消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?

心理学家会研究人类的「注意力」,其中一种客观的测量仪器叫做「眼动追蹤仪」,也就是可以测量消费者眼球在看哪里?在某个品项停留多少时间?

曾有研究让消费者在时间内去挑选喜欢的棒棒糖,但有两种陈列方式,一种是横摆,另一种是直摆。结果发现横摆消费者眼睛注意力扫描的範围较广,而且转换得较有效率。而且当品项是水平陈列时,消费者在每一项单品注视的时间也比垂直陈列较久。

消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?
乍看之下,您会觉得哪种棒棒糖种类比较多呢?根据研究,水平陈列会有种类选项较多的错觉,但其实水平或垂直陈列的品项都是一样的。不过,水平陈列会让消费者注意力停留在每个单品的时间较长。
三、横摆让东西看起来的选择较多

横向陈列还有另外一个好处是:让消费者感觉可以选择的品项较多。因为这是一种错觉,你看下图左右两种陈列,哪一种乍看之下品项比较多?因为水平陈列会让消费者感到水平距离较长,但垂直陈列的水平距离较短;所以当视觉习惯水平搜寻的时候,即便是垂直陈列,人还是倾向水平移动,但左右距离短,所以很快就要换下一行,这时候就「垂直陈列」会有品项选择较少的错觉。

消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?
水平陈列会让视觉移动较长,垂直陈列多数人还是有水平观看的习惯,所以容易觉得东西少少的。
四、水平陈列会让消费者更想购买

因为水平陈列虽然看起来选择好像比较多,消费者也比较容易挑到自己喜欢的,然后下意识就会买得比较多。研究者在一间贩卖零食的店家做统计,然后统计消费者面对品项横摆和直摆的购买数量,结果发现相同的产品,平均来说水平陈列的购买数量比较高。

消费者心理学:为什幺店家喜欢将商品横着排?
一般来说,消费者逛到某个柜位,看到陈列会先左右搜寻不同品牌类型,然后挑到喜欢的品牌,才进一步垂直询找有没有想要的品项。

所以,其实商店很多陈设都是经过「设计」的,让人不知不觉得买得比较多,这就是一种陈列的心理学。看似平凡的因素,却可能潜在影响消费者的决策。

参考文献:Deng X., Kahn B.E., Unnava H.R. & Lee H. (2016) A “Wide” Variety: Effects of Horizontal Versus Vertical Display on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice. Journal of Marketing Research, 53(5), 682-698.



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